2001, l'odyssée du (e-)commerce

Le dépassement du rapport centre-périphérie occasionné par l’urbanisme moderne était anticipé dès 2001 par l’économiste Alain Rallet, précurseur sur la question des impacts du “commerce électronique”. Il écrivait alors, dans un article publié dans la Revue économique (3), sur la dimension spatiale qu’allait recouvrir l’hybridation entre vente en magasins et commerce numérique. Plus de vingt ans plus tard, chacun de ses trois scénarios prospectifs semble, au moins pour partie, se vérifier. Son travail nous permet de décrypter les évolutions actuelles non pas dans une lecture a posteriori, encore incomplète, mais dans une approche prospective, rendant possible une appréhension plus large des dynamiques commerciales à l’œuvre sous l’influence du e-commerce.

Le premier scénario, nommé edge cities - que l’on pourrait traduire par “villes lisière” - fait l’hypothèse d’un renforcement de la périphérie au détriment du centre-ville. Les commerces spécialisés, urbains, seraient fragilisés par une appétence des citadins, plus aisés en moyenne que la population en France, pour le e-commerce. A contrario, la consommation de masse se poursuivrait dans ses hauts lieux périphériques en intégrant davantage des activités de loisirs pour se démarquer de la concurrence virtuelle.

Ce renforcement de la périphérie s’est réalisé (4). Tout du moins dans son emprise spatiale et par la multiplication de ses figures. Depuis 2000, le nombre d’hypermarchés a doublé, tout comme la surface des centres commerciaux. Les retail parks, ou grandes et moyennes surfaces spécialisées (GMS), ont fait leur apparition dans le paysage commercial. L’impact spatial de ce format, qui représente 10 % des magasins à l’échelle nationale, est considérable, puisqu’il totalise 70 % des surfaces commerciales. Un découplage entre une logique de besoin et la création de ces surfaces, de nature bien souvent spéculative, a entraîné la saturation du marché et un étalement urbain colossal. La concurrence accrue des distributeurs s’est traduite par une course à la taille dopée par l’internationalisation, les stratégies de fusion-acquisition mais aussi par la multiplication du nombre de magasins d’une même chaîne pour maintenir un chiffre d’affaires, quitte à dégrader le rendement commercial des surfaces. Les zones et centres commerciaux sont devenus des formes alternatives à la “ville”, les formes les plus récentes de retails parks allant jusqu’à mimer l’univers de la rue sous la forme d’un décor artificiel.

Le deuxième scénario, dit monocentrique, postule un effet inverse : celui du renforcement du centre et un déclin des zones commerciales périphériques. Le e-commerce toucherait une part plus importante de la population, les commerces de périphérie subiraient une concurrence bien plus forte, notamment sur l’alimentation. Pour les biens d’équipement, les commerces, s’appuyant sur la livraison en différé, se repositionneraient en ville dans des lieux plus petits, exposant quelques références mais ayant peu de stock en magasin.

Ce scénario s’est révélé valide au sens où toute la population est aujourd’hui captée par le e-commerce. Les périurbains encore davantage que les urbains. Pour autant, cela ne semble pas avoir particulièrement renforcé les centres-villes qui connaissent par ailleurs une déprise importante des commerces indépendants, toujours confrontés à la concurrence des grandes et moyennes surfaces spécialisées. La reconquête des centres-villes par des grandes enseignes, tel Ikea, qui s’y installent dans des magasins de moindre envergure, paraît un épiphénomène, cantonné aux cœurs de métropoles. L’impact du numérique sur le secteur alimentaire s’est par ailleurs traduit par le développement des drives, en périphérie des villes essentiellement.

Le troisième scénario imaginait que, grâce à l’hybridation entre commerce sur place et vente en ligne, les professionnels trouveraient une nouvelle souplesse dans leur implantation territoriale, avec un maillage urbain plus fin, appuyé sur des formats multiples pour une même firme et en privilégiant une localisation sur les nœuds de communication.

En effet, les grands groupes de la distribution occupent de manière indistincte centre et périphérie, à travers diverses configurations et types de magasin. La concentration d’activités commerciales dans les gares et les aéroports s’observe également, comme en témoignent les rénovations réalisées ou en projet des grandes gares parisiennes. Parallèlement, l’émergence fulgurante d’un maillage d’entrepôts logistiques à proximité et au sein des agglomérations est un fait depuis une dizaine d’années - conséquence inhérente à ce même phénomène d’hybridation du commerce.

Le regard de l’économiste et urbaniste Pascal Madry apporte un éclairage complémentaire sur une dimension fondamentale des évolutions en cours : la transformation profonde de notre environnement commercial cache l’avènement d’un commerce déterritorialisé, suivant une stratégie de grands groupes dont l’étendue de la chaîne de valeur dépasse son incarnation physique. Ce découplage entre réalité territoriale et offre commerciale interroge : “La production de surfaces commerciales peut-elle être régulée à travers des prescriptions d’ordre spatial alors qu’elle résulte de logiques économiques a-territoriales (5) ?” Le phénomène actuel d’enfrichement commercial appellerait en somme à gagner en clairvoyance au sujet d’une hypothétique capacité de résorption.

À l’échelle française, la vacance commerciale grandissante dans les espaces de périphérie comme dans les centres-villes pourrait, au-delà de la concurrence du e-commerce, aussi s’expliquer par un marché saturé, hautement spéculatif. Dans une région comme l’Île-de-France, où le nombre de mètres carrés commerciaux par habitant est plus faible que la moyenne nationale, la création de nouvelles surfaces - bien que sur un rythme plus lent que les décennies précédentes - se fait en priorité au sein de la Métropole du Grand Paris, au détriment de la grande couronne. Il serait tentant de conclure autant à un dépassement du schéma centre-périphérie qu’à un renforcement des métropoles par rapport aux territoires. Les centres urbains métropolitains restent dynamiques et les manifestations de renouvellement du commerce y sont plus nombreuses. Les grands perdants se révèlent être les centres-villes des petites et moyennes villes, face à des zones commerciales qui résistent, malgré tout, à la crise de leur modèle. Mais les faiblesses de celles-ci sont de plus en plus visibles et les opportunités foncières qu’elles représentent vont probablement précipiter leur transformation.

Après la très forte expansion des zones commerciales dans les cinquante dernières années, leur mutation ouvre un océan des possibles. Derrière l’ambition affichée par le Gouvernement, la question est immense. Le risque existe de créer un nouveau déséquilibre territorial avec de futurs quartiers accélérant le déclin des anciens ou, à l’inverse, de ne pas réussir à transmuer véritablement et profondément ces zones, demeurant des quartiers insulaires aux qualités urbaines décevantes, voire problématiques. Peut-être la prospective pourrait-elle permettre d’explorer nombre d’écueils pour mieux s’en prémunir ?

La prospective territoriale fut popularisée en France par la Datar, ancêtre de l’ANCT, qui, dans son rapport “Une image de la France en l’an 2000. Scénario de l’inacceptable” (1971), explorait des scénarios négatifs pour l’avenir de la France afin de mieux orienter la politique gouvernementale par la suite. Les travaux prospectifs se révèlent particulièrement utiles dans des contextes complexes et incertains pour nourrir les débats par la fabrication de récits et la scénarisation. Ils sont un préalable, sinon une alternative intéressante, à une planification descendante. Alors que la prospective territoriale revient en force, sa pertinence étant toutefois questionnée, la convoquer pour restituer une dialectique entre urbanisme et mutation du commerce nous semble particulièrement pertinent au moment d’entreprendre la reconquête de nos zones commerciales.

1 - "Plan de transformation des zones commerciales", doté de 24ME. Cf. [surl.li/kxvzop].

2 – Vincent Remy, Xavier de Jarcy, “Comment la France est devenue moche”, Télérama, 12 février 2010 [en ligne].

3 – “Commerce électronique et localisation urbaine des activités commerciales”, Revue économique, hors-série “Économie de l’Internet”, 2001, p. 267-288.

4 – Cf., ainsi que pour d’autres données citées ci-après : Fédération nationale des agences d’urbanisme, Institut pour la ville et le commerce, Atlas du commerce. Tendances actuelles et dynamiques spatiales, 2022 [sur www.fnau.org].

5 – Pascal Madry, “Ville et commerce à l’épreuve de la déterritorialisation”, thèse en urbanisme, université de Bretagne occidentale, 2016.